マーケティングとは新たな価値をつくる考え方ーPATHWAVE内藤博之さんが語る、グローバルマーケティングで変わること、変わらないこと

新卒や若手に大人気のマーケティング職。何となくカッコ良さそう、 戦略を考えていそう――そんな漠然としたイメージを持っていませんか?

マーケティングはあくまで「手段」。商品開発や販促など、言葉の持つ意味も広いので、ちゃんと意味も踏まえておく必要があります。

そこで今回は、新卒から10年以上、ユニリーバにて国内外のグローバルブランドの開発とマネジメントをリードした後に、人財ブランド・キャリアマーケティングを手がける、 株式会社パスウィーヴの内藤博之さんに、マーケティングが持つ本質的な価値と、グローバルマーケティングで変わること/変わらないことなどについて、お話を伺いました。

内藤博之(ないとう・ひろゆき):株式会社パスウィーヴ代表取締役社長 x 立教大学グローバルリーダーシッププログラムGLP特任准教授
多国籍企業ユニリーバで、シンガポールから全世界に向けたグローバルブランド開発や、インド全土でのブランド育成など、世界中のリーダーと国境を超えた7つのブランドビジネスをリード。一方、課外活動としてフィリピンの児童養護施設の子ども達や、交換留学を目指す高校生支援を続ける中、マーケティングは人が新たな価値を生み、自己実現をする力になると実感。(株)パスウィーヴを創業し、好奇心で未来を紡ぐ人財育成・キャリア開発を手がける。企業・学校・NPO、50業界以上の多様な人々の力に。

マーケティングにハマった理由

福田内藤さんがマーケティングに興味を持ったキッカケを教えてください。

内藤博之氏(以下、内藤氏)学生時代、国内外の高校交換留学生をサポートするNPOや、子どもたちをキャンプにつれていく野外教育活動に携わっていたんですが、目に見えない体験の素晴らしさや面白さを伝えることって、とても難しいなと感じていました。

「体験」っていわゆる「無形サービス」と同じ。リピート率は高くても、人に話すとなかなかその価値にピンときたり、参加したい! と反応が来ないジレンマを感じたり、そのサービスに対して人が持つイメージと、実際の価値との間には、ギャップが生まれることがあるんだな、と。

そんな思いを抱えている時期に、大学の授業で桑原武夫先生の「マーケティング戦略」という授業に出会ったんですね。これがマーケティングとの出会いです。身近なものに、さまざまな戦略的な工夫を加えることで、よりたくさんの人に価値を届けられるんだなと感じ、すごく面白いと思いました。 

学んでいくにつれ、マーケティングとは価値を多くの人に届ける力だけでなく、新たな価値をつくる考え方でもあるのだと気づき、さらに興味を持ちました。それから定量・定性のマーケティングゼミ2つと、いつか新たな価値を広げるときに役立つだろうと経営のゼミにも入り、新たな価値をつくる、多くの人に届ける力をつけたい! と、経営と合わせてマーケティング実践にハマりました。

福田大学時代の経験が、内藤さんのマーケティングの土台になっているんですね。

内藤氏そうですね。あとはそれ以前に、自分は転勤の多い家庭で育ったので、誰も知らない新しい環境に飛び込むことが多かったんですね。新しい環境で出逢う新たな仲間たちと「新しいことをみんなでやる」ことで、とても濃い 関係性ができる楽しさを実感してきました。その経験から、新たに出逢った多様な人たちと小さくても何か新しいことを創ることが好きになったんです。振り返れば、その頃からマーケティングの楽しさに気づいていたんだなーと思います。

マーケティングにはいろいろな側面がありますが、私は新しい価値を生むことに一番魅力を感じ、世の中に貢献する可能性を感じています。誰かの想いがこもったものを生み出し、それを価値に変え、広がっていく――1人でも多くの人に、その生み出したものを伝えたい。それが無形であっても、広がっていく工夫ができると良いな……というのがベースにあって、マーケティングの世界に入りました。

ユニリーバに新卒入社。新たなチャレンジを求め、海外へ

福田:就職活動は最初からマーケターに絞っていたんですか?

内藤氏はい。当時はとにかくマーケティングが楽しくて、「何を」マーケティングするのか、就活まで気にしていなかったんですよ。でも、就活をする中で「マーケティングはあくまで手段なのだ」と気づいて。じゃあ何のマーケティングをしたいのか――自分は何が好きなのかをとことん考えました。

そこで私の中に湧き出てきた答えは、身近な生活の中で「人が喜ぶ瞬間」を作ることと、「人が幸せを実感する瞬間を増やしたい」という思いでした。だからお客さんに会うこと、話を聴くことに力を入れ、そこから新たな価値づくりができる川上から、実際にお客さんに届けビジネスをつくる川下まで、全体に関われる場所を探しました。その結果、FMCG(Fast Moving Consumer Goods/パーソナルケア )業界に行くことで、顧客志向のマーケティングを高速でトライアンドエラーができるユニリーバに入社を決めたんです。

福田マーケティングには新しく商品を開発する役割と、既存商品の販促という役割があります。ユニリーバではどんな仕事をしていたんですか?

内藤氏最初は、ヘアケアブランド・LUX(ラックス)の商品開発に携わりました。ブランドデベロップメントという部署で、ブランド開発に向けて、マーケティング戦略に基づいた商品コンセプト企画、PRとコミュニケーション戦略立案、顧客導線の設計、CMやプロモーション製作を担当させていただきました。それぞれの段階において、消費者への定量・定性調査もさせていただきました。その後、日本市場での販促を担うブランドビルディングの部署に異動しました。日本において、LUXはNO1のシェアを持つブランドオーナーだったので、川上の戦略から、川下の施策展開までマーケティング活動をリードできて面白かったですね。

福田その後海外赴任されたんですよね。

内藤氏入社当初から、世界のリーダーたちと肩を並べて、世界中に価値を届けられるマーケターになりたいと考えていました。入社時にキャリアの10年プランを作って、キャリア面談毎に上司に見せていたんですね。それを見せながら「そろそろ海外で挑戦したいんですが、その機会ありませんか?」と聞いていて。その時、制度はなかったのですが、毎年欠かさずに伝えていたんです。

福田そもそも何で海外勤務を希望していたんですか?

内藤氏海外勤務を希望した理由は3つあります。1つは、日本以外の市場でもマーケターとして通用するかチャレンジし、ユニリーバと共に成長したかったから。もう1つは、学生時代から取り組んでいた社会に新たな価値を創り出す経験と確かなスキルを積みたかったから。3つめは、世界中の人と効果的に協働し、新たな価値を世界中に届けるグローバルリーダーシップを身につけたかったからです。

自分は大学生の時から、大学や会社だけでなく課外活動を通してパラレルにキャリアを紡いできました。その中で、マーケティングはどんなチャレンジにも生かせる横断的な思考法やスキルだと感じていたんです。それまで培ってきたマーケティングスキルを実践する機会として、日本だけでなく多様な人々のために価値を届けたいという想いがありました。人の心の本音 (インサイト)に応える力はあらゆることに応用ができるので、世界でマーケティングを行うことも、私にとってライフワークかのように自然なことでした。

グローバルマーケティングで変わること、変わらないこと

福田同じ会社とはいえ、海外は環境や商習慣が日本とは異なりますよね。実際に赴任してみて、いかがでしたか?

内藤氏インドとシンガポールに赴任したんですが、まずインドに赴任した際に、日本とは全然違うと実感しました。

例えば、男性化粧品ブランドとして世界No.1のAXE(アックス)というブランドで、当時簡略化して言えば「モテるフレグランスボディスプレー」という商品を日本でヒットさせることができたのですが、日本とインドでは「モテる」の意味合いが全然違うんですよ。インド人に日本と同じCMを見せたら「家族の前では恥ずかしくて見られない」という反応もありました。

プロダクト自体も求められているものが違うので、プロダクトバリューやプロモーションバリュー、コミュニケーションも、ブランドのコアを生かしながら、顧客からの見え方は変えなければならない。そこが腕の見せ所です。

その他、担当したDove(ダヴ)もそうなのですが、ユニリーバのブランドは世界中で販売されているにも関わらず、プロダクトやプロモーションなど一貫しています。顧客や文化、言語も異なるのに、どうやって世界中の人に手に取ってもらえるんだろう? とずっと興味がありました。そこにマーケティングの本質が隠れている気がして、世界中の人にブランドを創り、届けるグローバルマーケティングに挑戦したいと考えていました。その時、たまたま上司が私のキャリアプランをグローバルに発信をしてくれて、たまたまシンガポールのチームが見つけてくれて、すぐに選考面接をしてくれて、赴任の機会をいただいたんです。

福田現地の価値観や商習慣はどのように把握されたんですか?

内藤氏例えばインドでは営業に同行して、スラム街の店舗の棚をチェックして商品を並べたり、棚の作り方を見たり、在庫管理したり。とにかく実際に現場に足を運びました。

価値観の異なる人に会えば会うほど、変えなければいけない部分と、グローバルに通用するマーケティングの本質、つまり全世界で共通する部分があることに気づいたんです。

インドでその感覚を知って、ローカルの人にどうやって受け入れてもらうか、どうヒットを生み出すのかを実践し、シンガポールではそれが約50カ国までの市場を担当することになりました。もちろんインド一国を担当するのに比べ、一つひとつの国を同じようには見るのは難しいです。でもインドで得た感覚と経験があったから、共通する部分を残しながら、各国で細かく調整していくことができました。それができるのは、世界中のマーケティングリーダーのおかげですし、私自身とても成長ができたと感じています。

福田かなり貴重で素晴らしい経験ですね。

内藤氏日本で培った力を、インドやシンガポールという異なる市場で生かしたマーケティング経験が私のビジネスの土台になっています。海外は自分が知らない市場なので、新たな挑戦という意味で、一気に濃い体験ができるんですよ。グローバルにいると責任が重いので、いわゆる無茶振りも多くありましたが、それは「チャンス」と捉え、まずはやってみることを重視していました。その際に、それまで培ってきた原理原則を自分なりに概念化・法則化し、 意識してマーケティングを実践した結果、異なる市場でも様々なヒットを生み出すことができた経験は、とても私にとって大きな喜びでした。

帰任後、グローバルマーケティングに携わった経験を活かして、新ブランドの立ち上げも行いました。国内外のたくさんの人とともに、多くの顧客に支持されるブランドとなりました。

福田それが、ユニリーバ内で「10年に一度の大きな成功」として評価されたんですね。グローバルマーケティングにおいて、具体的に何が変わって、何が変わらないものでしたか?

内藤氏はい、チームで大きな成果を出すことができました。変わらないというより「変えない」ものという感覚が近いかもしれません。変えないことは、多様な人に対する深い理解と、それに基づき今までになかった価値を創ること。誰かが過去に提供した価値ではなく、 顧客さえも気づいていない心の本音(インサイト)を捉え、新たな価値、未来をつくる。顧客視点で新たな感動価値を届けることは変えません。

変えるのは、その顧客理解を大切に、具体的な商品づくりや提供方法、価格、伝え方などを工夫することです。さらに、新しい商品を手に取っていただくためには、その国の人々が自分にとって大きな価値があるかを判断していただくことことが大切で、そのために伝え方、表現の仕方を考え抜くことが大切です。

つまり、情熱を注いで新しい商品を出すまでは、どんな国でも一緒。それを手にとってもらう工夫は国によって大きく変えるということです。いずれも生活をしている人「人」の理解が最も重要だと思います。

一般的にマーケティングはテクニカルな部分が注目されやすいですが、人間の生活、社会、そして、未来に、新たなモノやコト、そして、価値を生み出せることがマーケティングの本質であり 、大きな可能性だと考えています。

ー後編、好奇心を誰かの価値に。全ての人に生きるマーケティング思考ーPATHWAVE内藤博之さん へ続く。

(聞き手、写真:福田正義、執筆、編集:筒井智子)