メガネスーパー川添隆さんが力説する「成長するために徳を積む重要性」

前編はこちら、「ものごとの原理原則が知りたい!メガネスーパー/ECエバンジェリスト川添隆さんが語る、マーケティング論」

EC業界を軸としながらも活動の幅を広げている川添隆さん(Twitter@tkzoe)。彼の強みは、ECだけでなく実店舗での販売スタッフ員やバイヤー、在庫管理、仕入れから販売までの社内商流把握、ECでのささげ業務やバイヤーなど「現場」を知っていることにあるようです。現場で土台をつくった上に、日々大量の情報をインプットし、それを深掘って考えて試してみる――そんな習慣を繰り返すうちに、ECエバンジェリストと名乗り、まわりからもそうと呼ばれるまでになったといいます。

そんな川添さんの最近注目していること、売り方やサービスのこだわりをお伺いしました。

川添隆(かわぞえ・たかし):株式会社ビジョナリーホールディングス 執行役員 デジタルエクスペリエンス事業本部 本部長 佐賀県唐津市出身。アパレル関連企業を2社を経験後、前職のクレッジでEC事業の責任者としてEC売上を2年で約2倍、LINE@の成功を収める。2013年7月よりメガネスーパーに入社。EC事業、オムニチャネル推進、デジタルに関わる全てを統括し、6年強でEC事業の年間売上は6倍、自社ECは月間受注は13倍に拡大。O2O・オムニチャネル推進を図り、他社のコンサルティングにも従事。2017年よりビジョナリーホールディングスを兼務。2018年より執行役員。twitterアカウント(@tkzoe

最近注目しているトピックは「D2C」と「編集」

筒井:最近注目していることは?

川添:仕事でいうと、D2C(Direct to Consumer/直接販売)の流れはチェックしています。一般的なメーカーは、製品やサービスを変えることに慎重ですが、D2C業界の人たちは「顧客がこう言っているんだから、それはすぐに変えよう」というようなスピード感。モノづくりの企業ですが、ビジネスの進め方はWEBサービスの企業のような感じがしています。小さい組織だからというのもあるかもしれませんが、このフットワークの軽さや組織の作り方はすごいし、面白い。顧客を理解して、プロダクトやサービスを提供するという基本ですが、思想やKPIなどは既存の小売事業者として学ぶことが多いです。

もう1つ注目しているのが「編集する」こと。例えば、D2Cは解決すべき顧客課題を抽出したうえで、特定の製品・サービスと生活者の関係を編集し、それを透明性のある形で提供するようなイメージですよね。日本だとファクトリエの山田敏夫さん@tocio_yamaや、山下貴嗣さん@taka_minimalがやられているようなこと。3人とも全く新しいものを作り出したというよりも、山田さんはファッションの中でも日本のモノづくりにフォーカスし、山下さんはシングルオリジンのチョコレートそのままを伝えることにフォーカスして、プロダクトやサービスを編集していると捉えています。

「え、クラフトチョコレート」って何? って思うじゃないですか(笑)。最初に彼らのやっていることを聞いたときは、何でこんなことをやるのか理解できなかったんです。でもよくよく聞いてみると、背景には深い理由があって、彼らの叶えたい世界観がある。これまで僕が生きてきた世界では気づかないところの話をしているんです。それが僕の中で注目するポイントになっていますね。内容はぜひ直接サイトをご覧になってみてください(笑)。

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川添さんが説く、マーケティングとグロースハックの違い

筒井:これまでアパレルを中心にECに携わってきた中で、売り方やサービスについての思いやこだわりを教えてください。

川添例えば、作られたものだけを売れ、という環境は僕にとって辛いんですよ。メガネスーパーのECの場合は、売上のメインがコンタクトレンズなので、一部を除くほとんどが作られた商品(仕入れ商品)ですが、提供するサービス・ソリューションはどんどん変えています。全社としても、結果的にアイケアというソリューションを先鋭化する方向です。

これはマーケティングとグロースハックの違いだと捉えています。以前、マーケティングは「作ったものを前提としてグロースさせるか、どう売るか」、グロースハックは「売るものやサービス自体も変えてグロースさせる」という話を聞いたことがあります。後者は本来WEBサービス的な発想です。作ったものを固定化させ、サービスで売っていくのではなく、作ったもの自体を改善していく。

ものを変えない、ブランドを変えない会社は多く、「仕入れ部分はノータッチですから」「ここはちょっと動かせんね」みたいに言われます。でも、うちのボス(星﨑氏)は「そんな業界のルールなんて知らないよ!」って言っちゃう(笑)。いつも「何でそうなったのか、もっと深堀りしなさい!」って言われています。

マーケターとしてぶつかった壁

筒井:日々大量のインプットをしていて、現場も知っていて――そんな川添さんでも壁にぶつかった経験はありますか?

川添:壁はいくつもありますよ! メガネスーパーに入ってから、一番プレッシャーを感じたのは、LINEスタンプのキャンペーンでした。大きめの予算をもらって、企業全体のマーケティングに関わるような経験がなかったこともあって、ものすごいプレッシャーでした。

このキャンペーンは、メガネスーパー全体が赤字なのに数千万円をかけてやることになってしまって。さすがに数千万円の予算をかけるプロジェクトの経験はなかったので、コケたらどうしよう……と毎日胃が痛かったのを覚えています。結果的にはある程度の数字につながったので良かったんですけどね。

筒井:そう考えると、マーケターの胆力ってすごいですね。

川添:まさに。僕のEC成功パターンは、小さく始めて大きくしていく方法。LINEに関しても、旧LINE@からスタートしたので小さく始めてはいますが、マーケティングの世界は会社全体にかかわる分、「大きくする」場合の投資額がEC単体の時と規模が違うので、この経験は強烈でした。

筒井:そのプレッシャーはどう乗り越えたんですか?

川添:もう聞きまくって、考えまくるしかないですよね。例えば、どんなクリエイティブが良いのかは、もうLINEの中の人に聞いたほうが早いなと思ったので直接聞きに行きました。

もし社内だけに相談し、役員・社内メンバーの言うことばかりを聞いていたら、違う結果になったと思います。必要な情報を持っていそうな人のところに行き、「教えてください!」と教わりに行く。その材料を分析し、並べてみて、今の当社としての方法をいくつか見出した上でし、社内とすり合わせる――今でも知らないことは、とりあえず知ってそうな人に聞きに行っています。それは今も同じです。

この経験を経て、僕がEC事業を好きなのは自分で利益を稼ぎ、それに見合った投資ができるからだと気づきました。EC1つの店舗と見立て、PL責任さえ負えれば、店舗の利益や経費に対してある程度自分たちで対処できますし、どれくらいまで投資してOKなのか何となく分かります。利益を稼ぎながらマーケティングもできるわけです。でも純粋なマーケティングは、その店の売上に関してはバトンをつなぐことになりますから。

「稼ぐためだけ」に時間を使うな。積極的なチャレンジを

筒井:今後川添さんが挑戦したいことは?

川添:若手のEC担当者や小売り×デジタル領域の人向けに原則論のようなものを伝えられたらなと考えています。

個人でも企業でも状況に応じてレバレッジをかける必要があるとか、企業ではなく自分の成長のために仕事をするとか。結果的に個人の能力が高めれば、所属している企業にリターンを返すことができて、さらにチャンスをもらえるサイクルができます。

Moonshotの菅原健一さん(@xxkenai)すでに、「#20代マーケピザ」というイベントや養成所を運営されていてすごいなと思っていますが、ECや小売りにおいても若い人に武器を渡して、活躍するまでの期間を早くできたらなと話していて、彼も同じことを考えているようでした。彼も僕も若手の副業に否定的なんですね。だから、副業ブームに踊らされて、お金のために大切な時間を売ってほしくないですね。

筒井:なぜなんですか?

川添:例えば広告運用の仕事をしていて、副業で仕事と同じような広告運用の仕事を個人でもらうとします。仮に多少単価が違ったとしても、それはその人の時間を食いつぶしているだけなんです。新しいチャレンジには自分の時間を一切投資せず、稼ぐためだけに時間を食いつぶしていることになります。それは推奨できないですよね。

特に若い人は、限られた時間・お金を何に投資するのか、意識的に考えなければ個人として成長できないと考えています。Googleの20%ルールのように、ある程度強制的にでも新しいチャレンジをしたほうが良いと思います。それは仕事の中でもできますし、むしろ仕事でやった方が成果も見えやすく、他の人も喜びます。チャレンジの時間を得るために、「やるべきこと」をサッサと終わらせる努力をするんです。

僕がやっている「ZOE BAR」も、20%ルールに当てはまるような実験的な場です。僕に金銭的なフィーは入りませんが、最初は月1回、今は不定期で運営しています。4時間のイベントに毎回100人来ているんですよ。僕はお酒を作ったり、お会計を準備したりと、なかなかみんなと話せないんですが、新しい交流が生まれたなどとフィードバックをもらうと、やっぱり嬉しいですね。デジタルからの集客、店舗運営、キャッシュレスの重要性、場の作り方、リピーターの顔ぶれなど学ぶことの方が多いです。

筒井:ZOE BAR、私も近々お邪魔したいです!

徳を積みながら、新しいことに挑戦し続ける

川添:あ、もう1つ最近影響を受けた本がありました。西野亮廣さんの『革命のファンファーレ』です。これもベタすぎですね(苦笑)。「お金の正体は信頼です」という理論にうなずきました。これを別の言い方で言っていたのが、ALL YOURSの木村(昌史)(@kimuramasashi82)。彼は「徳を積む」という言い方をしています。その言葉を借りると、僕は「この行動は徳が流出しているのか? 積み上がっているのか?」をすごくシビアに見ています。できるだけ「徳リッチ」でいたい(笑)。

徳がゼロの状態=周囲から協力を得られない状況というイメージ。いつ使うのかは僕の自由ですが、換金したら減るので、なるべく減らさずに貯めておきたい。

例えばZOE祭は、3,000円というECイベントとしては高めの参加費設定です。これはさすがに「協力してもらう=徳が流出する」と予想していました。ただし狙いとしては、フランクに交流したり、ECイベントで登壇する機会を作ったり、スポンサーに縛られずにセッションメンバーを組み合わせたり――とにかくぶっちゃけた話ができるようなイベントをやってみたかったんですよ。

結果的に当日はイベント中ずっと熱量を感じましたし、お金はもらっているものの、アンケートでは「価格以上」「すごく楽しかった」など、ほとんどの方が好意的な感想を寄せてくださいました。最終的にはある程度徳を積み上げられたんじゃないかな(笑)。

この記事を読んだ人には、「なんて戦略的でずるがしこい」と思われてしまうかもしれません(笑)。確かに僕の行動には戦略めいたものがあります。でも「これはおもしろいよね」とか「来てもらう人の役に立ちたい」と、本気とノリで実行しているつもりで、これが自分の核になっています。本気で「徳を積みたいから場を作っています」ってやったら、誰も来ないですよね(笑)。

筒井:「徳を積む活動」って新しいですね(笑)。

川添:よく若いマーケターから「自分のキャリアを積みたいので、チャレンジしたいです!」と相談を受けるんですよ。先ほども、自分の成長のために仕事をした方がいいと言いました。だけど、マーケティングの仕事として成果を上げていくには主体者が無いというか、「誰に届けるか」が大事なのかなと思うんです。「キャリアを積みたいので、チャレンジしたい」という思いをマーケティングに落とし込むと、相手もいなければ主体者もいなくて、それって面白いのかな? と思うわけです。

もし仕事上である程度の決裁権があって、誰かに届けられるならまずそれをやった方が良いでしょう。それができなければ、もっと少ない人数だけど感動してもらえるとか、少ない人数でも彼らのためになることをやれば、きっと仲間になってくれるし、その結果が1つのマーケティングデータになりますよね。

だから今後はもっと自分の周りの人たちにGIVEする――徳を積む活動をしていくつもりです。

筒井:ありがとうございました!

(聞き手、執筆、編集:筒井智子、写真:小澤亮)